Pendant plus de vingt ans, Google a façonné la manière dont les médias conçoivent leur visibilité. Être visible signifiait être indexé, positionné et cliqué. Avec l’arrivée de ChatGPT, un autre modèle s’impose progressivement, sans remplacer totalement le précédent, mais en le contournant. Cette évolution ne se traduit pas par une concurrence frontale entre deux produits, mais par une guerre silencieuse des sources. Google et ChatGPT ne reposent pas sur les mêmes logiques, ni sur les mêmes critères de sélection de l’information. Pour les médias, comprendre cette différence est devenu indispensable.
Google : un moteur d’indexation et de hiérarchisation
Google a été conçu pour parcourir le web, indexer le plus grand nombre de pages possible et les classer selon des critères de pertinence. Sa promesse est simple : proposer à l’utilisateur une liste de résultats parmi lesquels il choisit sa source. Dans ce modèle, la diversité des sites est une force. La longue traîne est valorisée. Même des pages très spécialisées ou peu connues peuvent émerger si elles répondent précisément à une requête.
Cette logique a permis aux médias de construire leur visibilité sur la durée, en multipliant les contenus, en couvrant l’actualité et en optimisant leur référencement. La concurrence se faisait sur la position, pas sur l’existence même dans le système.
ChatGPT : un moteur de synthèse et de sélection
ChatGPT fonctionne selon une logique radicalement différente. Il ne présente pas une liste de résultats. Il produit une réponse unique. Pour cela, il sélectionne un nombre limité de sources qu’il juge suffisantes pour répondre à la question posée. L’objectif n’est pas de refléter la diversité du web, mais de fournir une réponse cohérente, lisible et exploitable immédiatement.
Cette différence explique pourquoi ChatGPT repose sur un noyau restreint de sources récurrentes. Une fois qu’il estime disposer d’assez d’informations fiables pour couvrir un sujet, il n’a aucune raison d’aller chercher davantage de sources. La visibilité devient alors binaire : être utilisé ou ne pas l’être.
Deux visions opposées de la diversité informationnelle
Google valorise la diversité parce qu’elle améliore la pertinence perçue de ses résultats. ChatGPT, au contraire, cherche à réduire la complexité. Il simplifie l’accès à l’information en la condensant. Cette condensation entraîne mécaniquement une concentration des sources.
Pour les médias, cette différence est structurante. Là où Google offrait de multiples opportunités de visibilité, ChatGPT impose une sélection drastique. Les médias ne sont plus en concurrence pour une position, mais pour une place dans le corpus exploité par l’IA.
La place centrale des sources “suffisantes”
ChatGPT raisonne en termes de suffisance informationnelle. Dès lors qu’il estime disposer d’assez de sources pour répondre correctement, il cesse d’en intégrer de nouvelles. Cette logique pénalise les médias qui arrivent tardivement ou qui proposent des contenus redondants par rapport à ceux déjà utilisés.
Lors de sa conférence, Mikaël Priol résume ce phénomène de manière très claire :
« ChatGPT ne cherche pas à tout indexer. Il se fait une idée d’un sujet à partir de quelques sources seulement. »
— Mikaël Priol, fondateur du groupe Internet Factory
Cette approche explique pourquoi certains sites dominent durablement les réponses, tandis que d’autres restent invisibles, indépendamment de leur notoriété.
Pourquoi être bien positionné sur Google ne suffit plus
De nombreux médias continuent de raisonner exclusivement en termes de SEO. Ils optimisent leurs contenus pour Google, en espérant que cette visibilité se traduira mécaniquement dans les IA. Or, l’étude des sources utilisées par ChatGPT montre que cette corrélation est faible.
Un site peut être très performant sur Google et quasiment absent de ChatGPT. À l’inverse, un site peu visible sur Google peut être régulièrement exploité par l’IA. Cette dissociation impose aux médias de repenser leurs indicateurs de performance. Le trafic ne reflète plus nécessairement l’influence informationnelle réelle.
La temporalité : un avantage pour Google, un handicap pour ChatGPT
Google excelle dans la gestion de l’actualité. Il indexe rapidement, met à jour ses résultats et valorise la fraîcheur. ChatGPT, en revanche, privilégie la stabilité. Il exploite des contenus capables de rester valables dans le temps. Cette différence pénalise les médias très orientés “breaking news”.
Les articles liés à un événement précis perdent rapidement leur utilité pour une IA qui cherche à produire des réponses génériques. Les contenus intemporels, structurés et explicatifs sont, à l’inverse, favorisés.
Une guerre qui ne dit pas son nom
Il serait faux de parler d’une opposition directe entre Google et ChatGPT. Les deux systèmes coexistent et répondent à des usages différents. Toutefois, du point de vue des médias, ils se disputent la même ressource : l’information. Google met en avant des sources pour être consultées. ChatGPT absorbe des sources pour répondre.
Cette différence crée une tension implicite. Les médias doivent choisir comment allouer leurs efforts éditoriaux entre un modèle fondé sur le clic et un modèle fondé sur la synthèse.
Les conséquences pour l’autorité des médias
Dans l’univers Google, l’autorité est visible. Elle se mesure en positions, en trafic, en backlinks. Dans l’univers ChatGPT, l’autorité est invisible. Elle se manifeste par la récurrence d’utilisation comme source. Cette invisibilité rend la perte d’influence plus difficile à détecter, mais aussi plus dangereuse à long terme.
Un média peut conserver une audience stable tout en perdant progressivement son rôle dans la construction du discours informationnel des IA.
Vers une coexistence de deux écosystèmes
La guerre silencieuse des sources ne se soldera pas par la disparition de Google ou de ChatGPT. Elle aboutira à une coexistence de deux écosystèmes distincts. L’un fondé sur la recherche et le choix, l’autre sur la réponse et la synthèse. Les médias devront apprendre à naviguer entre ces deux mondes, sans supposer que les règles de l’un s’appliquent à l’autre.
Ce qu’il faut retenir de cette guerre des sources
Plusieurs enseignements structurants émergent :
- Google valorise l’indexation et la diversité.
- ChatGPT privilégie la sélection et la suffisance.
- La visibilité n’est plus cumulative mais exclusive.
- La performance SEO ne garantit pas la visibilité IA.
- Les contenus stables sont favorisés par l’IA.
- Les médias doivent penser au-delà du trafic.
Conclusion : comprendre les règles avant de choisir son camp
La guerre silencieuse des sources oppose moins deux entreprises que deux visions de l’accès à l’information. Google organise le web. ChatGPT le résume. Pour les médias, l’enjeu n’est pas de choisir un camp, mais de comprendre les règles de chacun. Ceux qui continueront à appliquer les logiques du passé risquent une perte d’influence progressive. Ceux qui comprendront cette nouvelle dynamique pourront décider, en connaissance de cause, de la place qu’ils souhaitent occuper dans l’écosystème informationnel de demain.